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 本刊论文 |
| 未来音乐产业盈利模式探析 |
| 作者：毛伟 于子雅 时间：2016/08/22 点击：453 |
摘 要：众多国家的历史轨迹表明，当一个国家经济发展到一定阶段后，便更加依赖文化产业带来的经济效应。目前，我国正面临着经济结构的转型，对文化产业的发展十分重视，因此文化建设和文化消费将成为国民经济的支柱型产业。音乐产业作为中国文化产业的重要组成部分，对于促进文化产业的发展有着举足轻重的作用。互联网的普及给音乐产业带来了巨大冲击，加之盗版严重、缺乏创新意识，使得我国音乐产业的发展举步维艰，未来，如何使音乐产业焕发出活力，走出属于自己的盈利之路成为学界、业界不断探索和研究的话题。
关键词：音乐产业；盈利模式；数字音乐
Abstract ：A lot of countries’ experience shows that the development of economy relies more on culture industry. Nowadays， China is faced with the transformation of economic structure and cultural industry is the key of the whole country’s development. The music industry is an important part of Chinese culture industry and promoting its development has the significant influence on China. How to make music industry more energetic and profitable is a heated topic for industrial and academics.
Key words ：music industry； profit model； digital music
音乐产业是文化产业的一部分，隶属于我国第三产业，主要是指通过销售音乐的相关产品来获取利润的行业，在传统的音乐产业中，音乐传播的载体主要是磁带和唱片，其销售模式是通过唱片公司、发行商、批发商、零售商、消费者来完成的。然而，随着社会的进步，互联网的产生给传统音乐产业的发展带来了挑战，它不仅影响着商品形态、消费方式等各个方面，甚至连音乐产业的盈利模式也发生了变化。
随着全球最大的老牌音像制品零售商HMV的破产，环球唱片收购了英国久负盛名的百代唱片公司，原太合麦田的董事长宋柯甚至一度宣称“唱片已死”，传统音乐产业的发展似乎进入了一个艰难的阶段，当然，造成今天这个局面的原因有很多种，盗版猖狂、数字下载、原创能力弱等都只是一个方面。那么在不远的未来，音乐产业又该如何盈利呢？本文即从这个问题出发，通过数字音乐、音乐演出、音乐创意产业等多个方面来探讨未来音乐产业的盈利模式，分析中国音乐产业的发展之路。
一、数字音乐
数字音乐是指用数字格式存储，可以通过网络来传输的音乐，大致可分为在线音乐和无线音乐两类。1996年，MP3音频压缩技术的诞生使得一张CD压缩后可以只有几个MB的容量，并且可以放在互联网上共享，因此迅速风靡于世界。2004年，中国进入了数字音乐产业的发展阶段，虽然市场条件还不够完善，但却十分具有潜力，截至2012年底，数字音乐整体市场规模达到45.4亿元，其中在线音乐市场规模达到18.2亿元，无线音乐市场规模达到27.2亿元。由此可见，数字音乐已经成为音乐行业收入增长的主要动力，其重要性日益显著。
目前，数字音乐的主流商业模式有四种：第一种是付费下载模式，用户可以在音乐商店中选择自己想要听得音乐进行付费下载，这方面最成功的案例是美国的iTunes在线音乐商店，它将iPod播放器和正版音乐捆绑销售，每下载一首歌曲收取99美分的费用，这种创新的商业模式使人们看到通过网络销售正版音乐的可行性。第二种是美国的潘多拉，它是一款提供音乐推荐服务的在线播放软件，用户在输入自己喜欢的歌曲后，便会播放与之曲风相似的歌曲，主要收入来源是通过广告分成。第三种是Spotify模式，它提供在线试听，也可以每月花费9.9欧元进行订阅。第四种是电信运营商的增值服务，也是中国市场中比较常见的一种。
由于国情的不同，数字音乐在中国的发展与国外存在着差异。西方国家有着完善的唱片市场和版权保护政策，而在中国，版权保护意识薄弱，盗版率为99%，这使得原本就受到冲击的音乐产业更加步履维艰。“中国的数字音乐市场处于矛盾的发展环境中，一方面市场需求巨大，另一方面缺乏有效的盈利模式。”①目前，我国数字音乐的盈利模式主要是通过广告、注册会员、增值服务来完成的。事实上，国内数字音乐企业从未停止探寻的步伐，2008年，谷歌入资巨鲸网，联手推出“谷歌音乐”，提供正版音乐下载服务，同年，虾米网也开始做付费音乐下载，2013年，豆瓣FM宣布启动付费收听，提供高品质的音乐。现在，已经形成“音乐社交模式”“增值服务模式”“下载付费模式”等新兴盈利模式，正等待着接受市场的考验。
笔者认为，无论是哪一种盈利模式，其最重要的一点是要围绕受众，以用户的感受为出发点，并细分音乐市场，针对不同年龄、不同收入、不同教育背景的用户进行细化营销，准确的定位有利于发掘潜在用户。其次，用户不仅仅是为音乐买单，更多地是为了享受服务，调查显示，越来越多的人开始愿意为高品质的音乐进行付费，因此高品质的音乐下载将成为收费的一个突破口。再者，现在人们不再是单纯地听歌，而是将其作为传递情感、表达个性的一种方式，为了满足用户的多元需求，音乐社区应运而生，YY音乐与唱吧为未来音乐的盈利做了一个很好的示范，“YY音乐能够成功的一个原因是打破了音乐靠发行复制载体赚钱的模式，而是将听众与演唱者拉近一个社区形成互动。”②，我们可以借鉴它的模式，开发出更多具有社交功能的音乐软件。
可以肯定的是，在未来，人们的版权意识会有大幅度地提高，互联网技术的发展为数字音乐的广泛传播提供了条件，各从业者也在积极地探寻适合中国国情的音乐产业发展道路，虽然短期内大环境无法改变，但是免费音乐时代终将结束。
二、音乐演出
音乐演出是指艺术表演团体或个人在特定的时间和环境下所举行的文艺表演活动，在本文中主要是指与音乐相关的演出，如音乐节、音乐会、音乐剧、演唱会等，它主要由三大要素构成，既演出团体、观众对象、舞台剧场。随着人民群众对精神文化的需求不断增加，音乐演出市场发展迅猛，其中各类大型演唱会占的市场份额最多，根据文化产业研究中心的数据显示，2010年中国演出市场收入为132亿元，而演唱会收入就占了13.1亿元，到了2012年，商业演唱会已达到1486场，总票量共计1171万张，票房总收入13.3亿元，单从2009年10月到12月，就至少有20多名艺人要在北京举办演唱会，并且尤以港台歌星为主。近年来兴起的各大音乐节的收入也十分可观，例如张北音乐节、摩登天空音乐节、迷笛音乐节等，都是通过票务收入、赞助收入、政府投资收入来盈利的，“一般来说，政府和企业起到了为提供内容的唱片公司或演出公司提供资金的作用，而他们通过这个平台获得的利益就是对自身品牌的宣传，营收主要在于后期影响力带来的潜在效应。”③。2010年，我国的音乐节数量已经高达92场，增长速度高达109%，并且以北京、上海等一线城市向二三线城市扩张。除此之外，音乐剧和音乐会也在异彩纷呈的上演着，国内各大城市举办的主题晚会、节日庆典也占据很大的比重。
目前，我国的音乐演出主要有以下几个特征，首先它具有很强的区域性，由于各地区在经济和文化方面的发展存在着差异，地区间的不平衡导致音乐演出市场以一线城市为主。其次，音乐演出的收益模式主要是通过票房收入和商业赞助，而演出周边产品及版权收益不明显，经营模式单一。第三，音乐演出虽然呈现多元化格局，但总体以流行音乐为主。相比于流行音乐带来的庞大收入，交响乐、民乐、戏曲、钢琴演奏会等虽然也在演出市场中占据着一定比例，但其带来的收入确是沧海一粟。最后，由于我国的音乐演出起步较晚，市场还不成熟，分配机制还不够完善，所以尚有较大的发展空间。
在未来，音乐演出应当建立票务第三方监督体系，分账经营，清理产业链中影响发展的不良因素，建立标准化的运营管理模式，规范票价。注重广告营销，目前音乐演出的宣传方式主要集中于网站、路边广告牌、车体广告，并没有形成良好的影响力和推动力，未来应当紧跟消费者的需求，引用新媒体技术，打造音乐演出品牌。再者，加快建设演出联盟体系，保证演出质量，注重观众感受，因为成功的音乐演出不仅要依靠音乐本身的魅力，更要借助于现代化的商业包装。2013年，我国人均GDP已经达到5414美元，人民群众的生活水平提高之后，对于精神文化的需求也越来越大，因此，音乐演出将会是未来音乐产业盈利的主力军。
三、音乐创意产业
文化创意产业是对传统文化的思考之后，打破常规，通过运用知识产权形成新的产业模式，它包括音乐、表演、广告、电影等各个方面，由于其具有新颖性和创造性，已经成为引领国家和地区经济发展的重要力量。“全世界文化创意产业每天创造220亿美元的价值，并且还在以5% 的速度递增，北京市文化创意产业每年产值达到960 多亿元，占北京市GDP的14% 以上，已成为北京市经济发展的支柱产业。”④音乐创意产业是文化创意产业的一部分，它将音乐直接转化为具有经济价值的产业，例如在莫扎特的故乡，奥地利的萨尔兹堡每年举办的音乐文化活动收入可达到4亿多欧元，这就是音乐文化旅游带来的收益。再如2013年风靡中国各地的音乐创意节目《中国好声音》，光广告收入就超过10亿，并且加上后续的演唱会和签约歌手带来的盈利，数字相当可观。
音乐创意产业虽然是在一定的音乐文化背景下产生，但却不是简单的粘贴复制，它是依靠人的灵感和才华，结合现代科技，在带动音乐产业发展的同时，也促进了其它行业的发展⑤。近几年来，音乐创意产业在我国开展的如火如荼，2006 年4 月16 日，中英音乐创意产业国际会议在北京举行，2010年4月21日，上海举办了首届国际音乐创意产业高峰论坛，并且许多地区都把音乐作为重点的文化产业发展，“哈尔滨音乐会”“北京邓丽君音乐主题餐厅”“青岛音乐广场”等都带来了不错的经济收入，是音乐创意产业成功经营的良好示范⑥。
未来的音乐创意产业应该从学校的音乐教育做起，目前我国音乐院校的培养重点大多是音乐理论或音乐表演，缺乏复合型的音乐人才，既懂音乐又懂科技的人少之又少，因此制约了音乐创意产业的发展。其次，建立完善的法律保障制度，保护知识产权，只有在合法权益得到保障的情况下，才能激发出人们创新的热情。此外，要注重品牌效应，切勿盲目复制，一旦拥有了大众认可的音乐创意品牌，其带来的效益不可小觑⑦。
虽然目前我国的音乐创意产业尚在起步阶段，且大多数来自于国外成功案例的模仿，但是只要逐步完善制度，深化改革，音乐创意产业必将会带来巨大的经济效益，推动我国音乐产业的发展⑧。事物的发展是前进性与曲折性的统一，虽然在短期内，我们无法改变现有的音乐产业环境，但音乐自身具有让人无法抗拒的魅力，只要人们是热爱音乐的，那么总有一天，音乐产业会走出一条属于自己的盈利之路。
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